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    1. 品牌年輕化應該怎么做?

      作者:鷹九團隊  來源:  日期:2019-3-4 9:36:43 人氣:

      品牌和人一樣經歷著成長與焦慮,都曾害怕跟不上潮流而被時代所拋棄。哪怕曾經在市場上一度乘風破浪、叱咤風云,也很有可能因為新生代消費群體的崛起而逐漸式微。畢竟,脫離了品牌的成長過程,那些消費者不但難以了解并認同品牌文化,甚至還有可能因為品牌歷史而產生認知上的偏差。

      因此,整個營銷界中達成了一個共識:得年輕人者,得天下。簡單來說,只要哪個品牌能夠洞察年輕人的喜好,能以最恰當的方式與年輕人對話,就能在市場中占據絕對的優勢。在年輕化的道路上,企業們摩拳擦掌、爭先恐后,迫切的希望在年輕群體中建立起全新的認知。

      品牌年輕化應該怎么做?

      然而在年輕人眼中,這些品牌圈中的“大叔”、“大嬸”離自己的生活太遠了,即使它們在營銷過程中打著“年輕化”的幌子,也并沒有將彼此的距離拉近哪怕一點。你可以想象,一個從外表到心態都十分老成的人,突然學起了年輕人的時尚穿搭、象征性的玩了玩說唱、街舞、滑板等街頭文化,生搬硬套的用了當下流行的網絡詞匯,這樣的行為在年輕消費者的眼里到底是“潮”還是“尬”,答案可想而知。

      在這個注意力稀缺的時代,流于表面的年輕化營銷活動已經難以在諸多的品牌中殺出一條血路。我們不妨來看幾個成功的例子,解析出一些對自己有用的經驗。

      對話年輕消費者,品牌人格化是基礎

      當品牌們討論新生代消費群體時,話題往往圍繞著街頭文化、二次元、時尚穿搭、爆款綜藝等表象。如果我們只能看到這些,與年輕人對話的結果應該也不太理想,品牌說什么話固然重要,但由什么樣的形象將這些話說出口更為重要。正如《羅輯思維》的創始人羅振宇所提到的,互聯網時代、特別是移動互聯網時代,品牌是基于人格魅力帶來的信任與愛。在這個不僅拼產品、拼市場還要拼感情的大環境下,有態度、有個性、人格化的品牌,才能吸引消費者對話題的興趣。

      我們發現,個性越清晰的品牌越容易受到年輕消費者的青睞:小茗同學呆萌可愛,江小白文藝深情,杜蕾斯風趣幽默還有些“污”,海爾官微性格好又活躍……

      品牌年輕化應該怎么做?

      雖然也有不少的品牌試圖通過這種方式拉近與消費者的距離,但最后的效果相差甚遠。在品牌人格化之前,一定要弄清楚究竟是想與什么樣群體對話,哪怕年輕相仿,也能細分出很多類別。再者,品牌究竟是要扮演什么樣的角色,擁有什么樣的性格,該用什么樣的語氣和消費者對話,是否匹配產品的消費場景,這些都需要考慮。一旦擁有了健全的人格,品牌才能將營銷信息與熱點以最恰當的方式融合,更有效的傳遞品牌價值觀。

      吸引年輕消費者,也不能失去老用戶

      雖說人格化是品牌傳播的一條捷徑,但依然有不少品牌在這條道路上走了彎路。為了迎合甚至討好新生代的消費群體,品牌的傳播畫風突變,都喜歡選擇當下最流行的傳播風格(爆款綜藝期間清一色的說唱、街舞等),即使這些營銷活動都建立在消費者的洞察之上,但也因為忽略了老用戶的感受有些得不償失。

      如果一個品牌在發展過程中已經擁有了一大批非常有價值的老用戶,那么有些年輕化的“套路”可能并不太適合他們,顯然,想要做到這點品牌需要考慮更多。他們必須挖掘那些流行元素背后的根本動因,比如說喜歡街頭文化,實則是對自由的向往,喜歡網紅店打卡,實則是對更高品質生活的渴望...在諸多策略之中,跨界是一種兩全其美的法子,一方面保留了品牌原有的調性,另一方面又向消費者展示了自己年輕化的一面。

      品牌年輕化應該怎么做?

      誠品和MUJI開始賣菜

      開業近30年的成品書店將臺北信義店改裝,打造出一個名叫“誠品知味MARCHE市集”的區域,除了包裝食品、廚房和咖啡器具之外,這里還將售賣超過150種本地農民培育的蔬果、魚蝦肉品等。還針對現代人的生活形態設計了“書菜配”的主題活動。

      跨界當“菜販子”的品牌可不止誠品一家,今年年初,MUJI在大阪開設了一家生鮮超市,店鋪的整體設計是標準的MUJI風,售賣的食材多達4000多種。所有的海鮮和肉類書菜都是從生產商受眾采購,比普通超市的物流時間快了幾乎三倍。

      諸如此類的例子還有很多,像是7-11開設健身房,相機生產商徠卡開了一家酒店等等,雖然跨界的領域的方式都有不同,但他們的目的卻十分相似--鏈接了兩種不同的生活方式,為不同的商品提供了更立體的消費場景,也將老用戶和新生代的消費者巧妙的“揉”在了一起。

      抓住年輕消費者,傳播品牌核心價值觀

      有不少品牌在年輕化的道路上都有過這樣的想法:只要把年輕人喜歡的元素堆疊在一起,就能在他們心中留下正向且有活力的品牌認知。當然,選擇熱點元素去搭在傳播信息確實是一個“性價比”相當高的方式,還有可能以低價制造刷屏級的案例。

      但只要熱點一過,觀眾也就一哄而散,消費者依然難以了解你的品牌內涵。換句話說,就算消費者知道你的品牌年輕又有活力,那么然后呢?如果沒有被消費者認可且接受的價值觀,消費者依然沒有忠于品牌的理由。在這一點上,百雀羚絕對是一個正向的例子,從一鏡到底的民國神廣告到劇情多次翻轉的短視頻,百雀羚一次又一次的突破大眾的想象,成功讓國產老字號返老還童。

      最近,百雀羚攜手李冰冰拍攝了一支微電影:在海拔1736米,北緯30度的貴州赤水,尋找一種叫做金釵石斛,補水性很強的草本植物,而這里是現存幾乎唯一的野生金釵石斛成長區。

      品牌年輕化應該怎么做?

      一支廣告之所以成功,是因為它的內容貼合了年輕用戶的價值觀,百雀羚雖然不斷變換著信息的載體:從圖文、H5、短視頻到快閃店,但幾乎每一次的營銷活動都升華了創意背后的品牌精神。用戶不但能通過廣告了解產品,也能感知到品牌試圖傳遞的精神內涵。

      結語:

      從上面的案例中我們可以看出,品牌年輕化的方式雖然多種多樣,但品牌走的彎路卻大同小異:要么流于表面、要么主次不分。品牌真正的年輕化,是一種由內及外的狀態,是在適應環境變化的同時,保持品牌最優秀的一部分基因。

      現在的年輕消費者也終將老去,年輕化的“套路”不可能一成不變,沒有公式可以套用,只能透過一代又一代消費群體的表面行為去挖掘他們背后想法,從而傳遞品牌信息。所有的對話與交流,都應隨著環境的變化而改變,對于品牌與消費者來說,亦是如此。


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